Человек, который занимается рекламой профессионально должен быть обязательно осведомлен в полиграфии. Сейчас мы проведем небольшой экскурс по техническим терминам и базовым понятиям, которыми пользуются профессиональные разработчики макетов.
Первое – высота шрифта, которая измеряется в пунктах кеглей. А расстояние или отступ между строками называется интерлиньяжем. Обычно, чем больше линьяж, тем легче читается.
Есть также такая штука как выравнивание. Обычно выравнивают по левому краю, а правый оставляют, как говорится, рваным (невыровненным). На профессиональном сленге это еще может звучать — «выключить влево», или «выключить флажком». Если оба края ровняют, как например, в газетах и журналах, это называют «выключить по формату». Еще бывают опции, когда текст обтекает иллюстрацию, называется — «заверстать текст с оборкой».
Шрифты разделяют на два типа: серифные (с засечками) и сансерифные (без засечек). Маленькие засечки на буквах – серифы, и есть их отличительной чертой. Серифными часто пользуются в художественной литературе.
Относительно начертаний шрифтов, то там на любой вкус и цвет товарищ найдется. Один шрифт может иметь до двух десятков начертаний. Основным качеством начертаний является толщина линий букв шрифта. Стандартный шрифт имеет 3 типа начертания : полужирное, нормальное и светлое, иногда добавляются курсивное и уплотненное начертание.
Особенности оформления текста
Во-первых, шрифт должен быть понятно написан. Человек воспринимает слова графически, как рисунок. То есть ему достаточно взглянуть на совокупность букв, как его сознание уже дорисовывает слово само. Поэтому размер букв очень важен, особенно если продукт рассчитан на категорию покупателей 50 и старше, когда зрение утрачивает свою остроту.
В одном рекламном блоке, удачней всего будет сочетать несколько шрифтов (например, прописные и строчные), в противном случае внимание рассеивается на однообразном тексте. Важны также детали, шрифты с засечками воспринимаются удобнее, нежели шрифты без них.
Слишком длинные составные предложения сложны для прочтения. Выше мы говорили про выравнивание текста, так вот текст с выравниванием по левом краю (без выравнивания по правому) читается легче и быстрее , чем текст выровненный по правому краю. Да и вообще, чтобы взгляд читателя не цеплялся за неровности, лучше всего выравнивать текст по обеим сторонам. Неровности текста допускаются в газетной литературе и журналах.
Относительно архитектоники текста, то короткие абзацы читаются намного легче, чем длинные и уж тем более чем сплошной текст.
Еще один давно известный факт – реверсный текст («изнанка»), написанный белым по черному, читается намного сложнее стандартного черного на белом.
Выделение текста (полужирный, курсив, уплотненный шрифт) вещь тоже полезная, но в тоже время специфическая. Если перестараться с выделением, то текст будет смотреться подозрительно дилетантским.
То же самое можно сказать про лексическое наполнение текста. Слов должно быть в меру. Все кратко, по теме. Если же злоупотреблять художественными приемами и ненужной дополнительной информацией, то это уже будет не реклама.
В принципе, со всем нужно быть аккуратным, с теми же подчеркиваниями, прописными буквами. Текст будет только загрязняться, и объявление будет похоже на черновик.
Нынешние разработчики не уделяют должного внимания обсужденным нами нюансам и особенностям. Возможно мало из них вообще знают об их существовании. Честно говоря, мало учебных заведений могут в достаточной степени обучить рекламному искусству. Именно поэтому, хороший руководитель должен лично контролировать работу своих рекламных дизайнеров. Имея образование, дизайнер может просто не иметь опыта.
Сейчас наблюдается модная тенденция мелких светлых шрифтов, с большими интервалами и отступами между строк. Сложно оспорить, что текст смотрится симпатично и стильно. Но это только на первый взгляд. Начиная читать текст, понимаешь, что глаза в лишней мере напрягаются, дабы прочесть написанное. И тут уже невольно срабатывает подсознание, которое уговаривает пройти мимо этого неудобно и неправильно написанного объявления. Даже если такого рода текст и напечатают в фирменном издании, то вряд ли кто-нибудь листая журнал задержится на нем. Вложенные деньги будут потрачены напрасно.
Только в исключительных случаях, нарушение догм архитектоники рекламы приводит к успеху. Но для этого необходимо немного креатива и предусмотрительности.
Автор: Анна Хализова